Moment Factory propose maintenant six parcours Lumina. Le dernier-né, à Nagasaki, a été inauguré au printemps dernier, quelques semaines après que le concept eut remporté un prix prestigieux au Japan Media Arts Festival. (Avec l'autorisation de Moment Factory)

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Un éblouissement permanent

Mettre nos sens en émoi dans des expériences immersives. Voilà le pari relevé avec brio par d’anciens ravers montréalais.

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Le pavillon Président-Kennedy de l’Université du Québec à Montréal est un immeuble marron fort banal du centre-ville. Même s’il équivaut à un pâté de maisons, il n’a rien d’imposant ni de remarquable, à la différence de l’église anglicane située à l’est, de style néogothique.

Pourtant, à l’automne de 2013, il était difficile de détourner les yeux de la façade de l’immeuble. La nuit tombée, des séquences dynamiques de mots sur bandes noires, blanches ou rouges illuminaient les neuf étages. Des séquences comme « SANG DÉMOCRATIE PUNK SHAKESPEARE VIÊTNAM ».

Aléatoires en apparence, ces mots étaient le fait de Moment Factory, studio montréalais de création de contenus multimédias. Ils émanaient de la voix des passants, captée par un microphone installé de l’autre côté de la rue et traitée par un logiciel de reconnaissance vocale. Pendant deux mois, chaque soir, la foule se rassemblait pour voir l’installation, intitulée Projet Mégaphone. Des étudiants éméchés prenaient le micro... Des rappeurs, poètes et humoristes déclamaient leurs nouveaux textes... Un manifestant contre la brutalité policière a lu le nom d’hommes tués par les forces de l’ordre depuis 1987.

Moment ne pouvait naître que dans le Montréal chaotique postréférendaire. « Être artiste ici, c’est facile », reconnaît un de ses créatifs.

La renommée de Moment Factory repose précisément sur ce genre de théâtre visuel, qui en a fait un innovateur sollicité par les grands de ce monde (Madonna et Arcade Fire, le Super Bowl et la U Arena de Paris, Los Angeles et la ville chinoise de Hangzhou, et bien d’autres). Moment Factory parvient à rendre des spectacles qui sont captivants en soi – comme celui des Red Hot Chili Peppers – encore plus envoûtants grâce à un savant mélange d’éclairages, d’effets spéciaux et d’interactivité. Elle compte maintenant plus de 350 employés dans ses bureaux de New York, de Los Angeles, de Londres, de Paris et, depuis peu, de Tokyo, première halte sur le marché asiatique. Aujourd’hui, plus de 90 % des productions se déroulent à l’étranger.

Moment Factory est le leader mondial du « divertissement expérientiel », dans lequel les spectateurs prennent part à l’action. Ses créations immersives, à couper le souffle, sont conçues pour être vécues sur place, et elles suscitent des éloges dithyrambiques. Le génie de Moment Factory, et la clé de son avenir, consiste à offrir un divertissement non seulement lorsqu’il est attendu (comme dans les concerts et les festivals), mais aussi là où il surprend. L’entreprise parvient ainsi à transformer des situations qui pourraient sembler ordinaires – promenade nocturne en forêt, queue à l’aéroport – en des expériences captivantes.

Cet essor du divertissement expérientiel au moment où la génération Y atteint l’âge adulte n’est pas une coïncidence. Selon le cabinet d’études de marché Harris, 78 % des milléniaux, qui sont maintenant dans la période la mieux rémunérée de leur vie, préfèrent les expériences aux biens. Autrement dit, ils seraient plus enclins à acheter un billet de spectacle qu’un T-shirt à l’effigie de la vedette. Les agences de marketing sont aux aguets. La multinationale Freeman a publié en 2017 un rapport révélant qu’un chef du marketing sur trois comptait consacrer de 21 à 50 % de son budget au marketing expérientiel dans les trois à cinq prochaines années. Les marques espèrent ainsi que les expériences, comme celles créées par Moment Factory, laisseront une empreinte bien plus forte sur les clients potentiels qu’une annonce sur un babillard, et que leurs produits se vendront mieux.

Dans les coulisses du studio de MontréalDans les coulisses du studio de Montréal. (Avec l'autorisation de Moment Factory)

Moment Factory est présent aux quatre coins du monde, mais son ADN (tout comme son siège social) demeure à Montréal pour une raison toute simple : le studio doit son existence et sa réussite à la ville chaotique, parfois exaspérante, où il a vu le jour.

L’esthétique de l’entreprise puise dans les fêtes techno, ou raves, montréalaises de la fin des années 1990. La métropole subissait alors les contrecoups économiques du référendum, mais l’air du temps était favorable aux artistes. Les loyers bas et la conviction de n’avoir rien à perdre, omniprésente, stimulaient l’imagination.

Deux amis amateurs de ces fêtes, Dominic Audet et Sakchin Bessette, ont voulu rehausser l’expérience – déjà assez intense! – au moyen d’images reproduites par un projecteur de diapositives. La « musique pour les yeux » était née, tout comme Moment Factory. Le premier collaborateur de l’entreprise? Un compagnon de la scène montréalaise favorable aux artistes fauchés mais géniaux de l’époque : le Cirque du Soleil.

C’est après avoir travaillé pour le groupe de rock industriel Nine Inch Nails pour sa tournée Lights in the Sky, en 2008, que Moment Factory a vraiment percé. On était loin du concert de rock typique, sous le signe d’images choisies d’avance et d’effets spéciaux chorégraphiés : près de la moitié des effets visuels étaient générés par le « cerveau » conçu sur mesure par Moment Factory. Celui-ci suivait la position et les mouvements des membres du groupe et projetait ces données sur des écrans DEL transparents. Le public a notamment vu Trent Reznor, le chanteur, émerger d’un mur de bruits parasites.

Le studio a par la suite animé les spectacles d’autres sommités. Coproductrice du concert d’Arcade Fire à Coachella en 2011, la boîte montréalaise a gravé dans la mémoire du public la pluie de ballons de plage illuminés qui a déferlé sur lui. Et à la mi-temps du Super Bowl de 2012, 32 projecteurs HD ont ajouté une nouvelle dimension à la prestation de Madonna. Moment Factory a aussi transformé l’aéroport international de Los Angeles et l’aéroport Changi de Singapour en y installant des éclairages interactifs et des vitrines en trompe-l’œil faites de DEL.

Mais l’un des exploits les plus surprenants de l’entreprise nous plonge au cœur de la forêt. En 2014, Gabriel Pontbriand, un des directeurs de création, a eu l’idée de conjuguer lumières, sons et effets spéciaux dans un recoin des 761 000 km2 de forêt québécoise. Au Parc de la Gorge de Coaticook, Foresta Lumina donne vie à toute une série de personnages interactifs : des loups en hologramme bondissent du ciel, des arbres semblent jaillir des rochers, et le sol de la forêt s’illumine sous les pas des visiteurs.

Moment Factory propose maintenant six parcours Lumina. Le dernier-né, à Nagasaki, a été inauguré au printemps dernier, quelques semaines après que le concept eut remporté un prix prestigieux au Japan Media Arts Festival. Et le bureau de Tokyo, ouvert en 2017, servira de tremplin pour les projets en Asie, de plus en plus nombreux. « Nous avons établi notre premier bureau au Japon pour nous rapprocher des pionniers de l’art numérique, à l’avant-garde de la créativité et de l’innovation technologique, explique M. Pontbriand. Grâce à notre présence au Japon, nous pourrons forger des partenariats qui nous permettront de demeurer à la pointe du progrès. »

« Notre mission, c’est de rassembler des gens pour qu’ils soient en communion. Et si nous pouvons répandre la magie ailleurs, tant mieux! »

En Chine, Moment Factory a planté une forêt autour d’un arbre millénaire à Hangzhou pour Mystic Tree. Ces arbres ont servi de toile de fond à l’histoire de la dynastie Song, présentée en son et en lumière. L’entreprise a aussi transformé un casino aux Pays-Bas et élaboré une projection multimédia nocturne sur la façade de la basilique Sagrada Família, à Barcelone. Elle a conçu une installation permanente au magasin phare de Microsoft à New York et le spectacle de cabaret donné régulièrement sur un des plus grands navires de croisière de la planète. Comme le Cirque du Soleil, Moment Factory a puisé dans l’esprit libre penseur de sa ville natale. De plus, comme son art ne comporte aucune dimension linguistique, il peut être admiré partout. « Notre mission, c’est de rassembler les gens pour qu’ils soient, l’espace d’un instant, en communion, explique M. Pontbriand. Et si nous pouvons répandre la magie ailleurs, tant mieux! »

D’autres s’appliquent aussi à répandre la magie. Au printemps dernier, le Musée des beaux-arts de l’Ontario accueillait une œuvre populaire de divertissement expérientiel de Yayoi Kusama intitulée Infinity Mirrors. Aucun égoportrait ne saurait rendre justice à ces pièces transformées en kaléidoscopes éblouissants. Et à quelques kilomètres de là, sur le site historique de Fort York, une entreprise de réalité augmentée, Awe, invite les visiteurs à enfiler un casque pour assister au combat de soldats britanniques et américains pendant la guerre de 1812.

À Vancouver, des milliers de personnes ont assisté à l’été de 2017 à un spectacle saisissant dans la baie de False Creek. Sous le tablier du pont Cambie, la réalisatrice Nettie Wild projetait Uninterrupted, un superbe récit audiovisuel sur la migration du saumon du Pacifique. Et tout près, une autre œuvre d’art public, OH!, permettait aux participants de régler les lumières du dôme géodésique de Science World grâce à des capteurs placés sur un modèle réduit posé de l’autre côté de la baie.

Mégaphone, Montréal Mégaphone, Montréal. (Avec l'autorisation de Moment Factory)

Moment Factory conçoit et réalise la majorité de ses projets à Montréal, dans ses locaux de 3 715 m2 situés dans le Mile End. Tous les éléments du concept de l’aire ouverte s’y trouvent réunis : hauts plafonds, écrans d’ordinateur… et jeans très moulants. À la cafétéria, le menu comprend des salades et de la bière pression. Et le quart des employés semble avoir adopté la planche à roulettes comme moyen de locomotion dans le studio.

« Être artiste ici, c’est facile », explique Gabriel Pontbriand, éclairagiste de métier, en parlant de Montréal. Effectivement, Québec investit beaucoup dans la culture. Rien qu’en 2018-2019, il y consacrera près de 800 M$, notamment en subventions et crédits d’impôt de toutes sortes. « À mes débuts, même si j’étais un parfait inconnu dans le milieu du spectacle, j’avais accès aux grandes scènes dotées de tout le matériel et de toutes les technologies de pointe. »

Une certaine camaraderie règne même entre concurrents. Ainsi, en 2013, Montréal a proposé à Moment Factory une idée originale : rendre le pont Jacques-Cartier remarquable pour le 375e anniversaire de la ville. Car ce pont qui relie Montréal à la Rive-Sud est plutôt… ordinaire. Utilitaire, quelconque, de la couleur des salles d’hôpital et des cellules de prison. Pour le transformer la nuit en un joyau éclatant, Moment Factory a fait appel à six de ses concurrents montréalais. Et depuis, grâce au projet de 40 M$, le pont change de couleur chaque soir, se déclinant en vert et en bleu sous l’effet de 2 800 luminaires DEL fixés à la charpente. Il rayonnera ainsi pendant 10 ans.

Si Moment Factory était le plus connu des sept studios qui ont mis la main à la pâte, Connexions vivantes est l’œuvre collective de 250 personnes. D’ailleurs, Gabriel Pontbriand ne voit pas vraiment ses partenaires comme des rivaux, mais comme des « Moment Factories » en puissance. « Il y a une véritable expertise à Montréal, et les artistes visuels n’y manquent pas de travail. Les petits “Moment Factories” foisonnent. »