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Perdre la face

Les internautes quittent Facebook en masse. La plateforme peut-elle les retenir, et avec eux, les annonceurs?

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Logo Facebook déchiré et agrafé ensembleFacebook collecte méticuleusement les données de ses utilisateurs pour mieux les revendre aux annonceurs. (Photo de Getty Images) 

En avril dernier, Facebook l’avouait humblement. « Mea culpa, disait-elle. J’ai erré. » Sur fond d’images de poupons, de couples épris, de retrouvailles émouvantes, le narrateur défilait sa triste litanie : pourriels, pièges à clics, fausses nouvelles, données manipulées entachaient désormais nos échanges avec nos proches. Mais Facebook s’engageait solennellement à mieux protéger notre jardin secret, pour redevenir un site rassembleur.

Alors, Facebook l’admet, un virage s’impose, surtout sur son fil d’actualité, la base même de la plateforme, à la source de ses épineux ennuis; on peut d’ailleurs se demander si elle réussira à attaquer le mal à la racine. Une interrogation demeure. Quelle sera la trajectoire de l’entreprise, à l’heure où les médias sociaux empruntent un chemin semé d’embûches?

Tentaculaire, Facebook possède une division de réalité virtuelle. S’y ajoutent ses lourds investissements en intelligence artificielle. Dans les faits, elle s’enrichit – tout à fait prosaïquement – par des annonces diffusées sur le fil d’actualité des utilisateurs. Au deuxième trimestre, la publicité représentait 98,5 % de ses recettes, qui se chiffraient à 13,2 G$ US. Une réussite éclatante donc, fruit d’une rigoureuse collecte de données sur les utilisateurs, ciblés avec précision par les annonceurs. Pour Jaron Lanier, auteur et pionnier de la réalité virtuelle, ce modèle, fondé sur une forme de manipulation, ouvre une brèche, où s’engouffrent volontiers les esprits malveillants qui entendent orienter l’opinion publique et semer la discorde. Pourtant, une fois ce modèle pernicieux éliminé, la technologie sous-jacente n’aurait rien de condamnable en elle-même, fait valoir l’auteur dans son essai Ten Arguments For Deleting Your Social Media Accounts Right Now, où il pourfend les médias sociaux.

Toutefois, Facebook n’a aucune intention de refondre son modèle, rejetant le principe des droits d’abonnement. Gratuité d’abord. Interrogée il y a quelques mois, Sheryl Sandberg, chef de l’exploitation, s’y opposait catégoriquement. « La publicité reste un choix naturel, et nous sommes loin d’en avoir épuisé le potentiel. » Bien des créateurs de contenus en tout genre l’ont appris à leurs dépens : rien n’est plus difficile que de faire payer à quelqu’un quelque chose de gratuit. 

La priorité? Garder les internautes rivés à leur fil d’actualité. Facebook, qui a apporté des correctifs récemment, a rajusté l’algorithme pour favoriser les publications des proches et a banni certains complotistes comme Alex Jones (pendant 30 jours). Elle a aussi supprimé une trentaine de comptes douteux, d’où étaient lancées des campagnes de manipulations savamment orchestrées, entre autres par des agents à la solde des Russes. Facebook a également fermé plus de 600 comptes en août, associés aux agissements de l’Iran. La société a créé une cellule de crise pour garder l’œil sur les fausses nouvelles et comptes fictifs, à l’aube de l’élection américaine de mi-mandat.

Facebook n’est plus la superstar des technos, mais un géant en pleine expansion. En affaires, Il y a pire, non?

Des gestes essentiels pour regagner la confiance des utilisateurs. Les budgets de marketing suivent les consommateurs, ce qui force Facebook à les fidéliser et à mieux séduire les annonceurs. Cet été, elle a dit vouloir lancer certaines publicités sur sa plateforme Stories, où sont créées des vidéos éphémères. « Ce vaste espace inexploité a enthousiasmé les publicitaires », précise Paul Briggs, analyste principal pour eMarketer au Canada. Surtout, afin de préserver son capital de confiance auprès des annonceurs, Facebook devait prouver qu’elle avait dressé des murailles infranchissables pour protéger la vie privée et les données du consommateur. « Les publicitaires cherchent la fiabilité au premier chef », explique Peter Hughes, chef des services numériques chez KPMG. « Ils souhaitent éviter à tout prix un scandale retentissant à la Cambridge Analytica. » Rien ne semble tempérer les ardeurs des annonceurs canadiens sur Facebook. Toutefois, après l’intense surveillance dont elle a fait l’objet l’an dernier, il est clair qu’aucune bévue ne sera tolérée.

Surtout au vu des signes de fatigue inquiétants observés dans la clientèle. Il y a quelques mois, Pivotal, cabinet-conseil en investissements, recensait une diminution de 8 % par personne du temps passé sur la principale plateforme de Facebook. De son côté, eMarketer estime que Facebook perdra en 2018 deux millions d’utilisateurs américains de 24 ans et moins. La géante étend son emprise à l’échelle mondiale. Soit. Mais les chiffres du dernier trimestre révèlent que le nombre d’utilisateurs aux États-Unis et au Canada stagne. Il a même baissé de 1 % en Europe.

Désinformation, ingérence russe, faux comptes, au banc des accusés, les coupables ne manquent pas. Et le malaise fait tache d’huile. Au deuxième trimestre, Snapchat a perdu trois millions d’utilisateurs quotidiens, et Twitter, qui peine à progresser, un million d’utilisateurs mensuels. Devant l’omniprésence des médias sociaux, la croissance devait fléchir. Un vent d’impatience souffle et les jeunes vont voir ailleurs. D’après un sondage de l’agence de publicité Hill Holliday de Boston, 64 % des Z délaissent les médias sociaux, jugés négatifs et chronophages. « C’est plutôt un genre de pause, explique Jessica Lloyd, vice-présidente et directrice de la planification à Hill Holliday. Ils ne désactivent leur profil qu’un temps et reviennent plus tard. »

Dans l’intervalle, la génération montante, volage, privilégie peut-être un autre réseau. Au cœur du paysage évolutif des médias sociaux, où les plateformes foisonnent, les jeunes papillonnent d’un site à l’autre. Récemment, Tik Tok, appli de création et de partage de courtes vidéos de musique, s’est attiré leurs faveurs. Le concept semble à mille lieues des fonctions Facebook, et pourtant. Tout service qui accapare les utilisateurs de Facebook est une menace.

Mark Zuckerberg aux audiences du sénatMark Zuckerberg, chef de la direction de Facebook. (Photo de Getty Images)

Facebook évolue sous l’effet de ces pressions. Les internautes partagent leur temps entre diverses plateformes? Elle leur donne accès aux services distincts qui leur plaisent le plus et réussit ainsi à les garder dans son orbite, même s’ils passent moins de temps sur sa plateforme principale. C’est le cas pour Messenger et WhatsApp, dont Facebook commence tout juste à exploiter le potentiel. Nul ne sait dans quelle mesure elle y parviendra.

N’oublions pas que Facebook exerce une irrépressible force gravitationnelle. « L’entreprise entretient des rapports solides avec ses utilisateurs, même dans la controverse », note le commentateur Jesse Hirsh. « Ils y ont archivé des décennies de photos; ils y ont tissé des liens sociaux impossibles à recréer ailleurs. » Alors, ils restent fidèles.

Facebook a les reins solides. Quand la menace se précise, hop, elle absorbe ses adversaires : elle a acquis Instagram pour 1 G$ US en 2012, puis WhatsApp pour 19 G$ US deux ans plus tard. Et puis, elle peut toujours copier les concurrents hors d’atteinte. Facebook a mis des bâtons dans les roues de sa rivale Snapchat, en lançant à son tour un service de publication de vidéos éphémères.

Au train où vont les choses, Facebook deviendra un conglomérat, la Microsoft des médias sociaux. Captifs, les utilisateurs consultent sa plateforme, désormais essentielle, bien qu’imparfaite, mais omniprésente, voire indispensable. En parallèle, inlassable, Facebook étoffe ses services et fait main basse sur des entreprises. Elle doit rester à la page. L’étoile montante, agile, s’est peut-être transformée en mastodonte maladroit (il y a pire, comme destinée, que de réussir). Finira-t-elle par découvrir la nouvelle coqueluche des jeunes, Tik Tok, et par la gober d’un seul coup? L’avenir le dira.